Психология потребления

Давно собираюсь высказаться по этому животрепещущему вопросу, но все никак повод не подворачивался. А тут вот раз и подвернулся - из наблюдения за форумной дискуссией, как часто случается в последнее время.

Разумеется, ничего обобщающего на тему бедности сказать не получится, потому как не то что поста, одной монографии не хватит, чтобы объять это сложнейшее в метафизическом плане явление нашей жизни. Ведь бедность выходит далеко за рамки банального материального статуса: это и состояние души (бедность, нищета духа), и религиозное вожделение (нестяжательство), и сознательный социальный выбор (дауншифтерство или "уход" в дворники), и единственная реальность, данная в ощущения (в какой-нибудь Эритрее, Судане или Брунее).

Короче говоря, не надеясь объять необъятное, хочу затронуть в сегодняшнем посте один-единственный косвенный аспект бедности, а именно - отношение её к бренду, то есть к модному тренду. Как я уже сказал, мысли навеял обмен репликами на одной из моих веток форума.

Алексей Рыбаков пишет: "Ну что, действительно кто-то верит, что два движка по 8 горшков склеенных встык + корпус из углепластика могут стоить два лимона зелени без поправочного 10-кратного коэффициента на понты?" (Это - поверите ли - Алексей высказывается в адрес Bugatti Veyron - С.Г.)

Сергей Шамов отвечает: "Естественно, никто не верит. Но сам вопрос поставлен неправильно. Никто и не должен в это верить. Прибавочную стоимость создаёт непосредственно сам бренд. Бедные люди, не склонные платить живые деньги просто за бренд, никогда не смогут понять того, в чём заключается фишка. Они вне этой игры. И их рассуждения о том, что бренд ничего не значит, и это просто понты, просто смешны. Они подобны рассуждениям того, кто, не понимая сути игры в футбол, удивляется тому, почему никто не даст каждому футболисту по мячу. В каждой игре есть правила. А если не знаешь правил, то просто отойди в сторонку и не строй из себя эксперта-аналитика, которой внезапно для всех понял, что игра не имеет смысла. В любом случае всё, что обычный человек может сказать против этой игры, уже есть в книге Наоми Кляйн "No Logo". Зачем повторять банальности?"

Собственно, отталкиваясь от этого обсуждения, и хочу внести коррекцию в общепринятое заблуждение про бедность. Коррекция моя основана на весьма и весьма интенсивном опыте общения с врожденным богатством. Слово "врожденный" здесь не случайно. Богатство как стабильное внутреннее состояние проявляется исключительно через два-три поколения. То, что мы наблюдаем в России и прочем СНГ - страту нуворишей (внезапно, быстро и случайно разбогатевшей публики) - к настоящему богатству отношения не имеет даже косвенного. Это так, случайное недоразумение. Сегодня есть, завтра нет, сегодня пришло, а завтра ушло так же, как и пришло - быстро и бестолково. Но главное даже не ликвидность состояния, главное - полное несоответствие внутреннего мира нувориша его материальному достатку (то есть формальному богатству). Внутри нувориша бьётся сердце оборванца (какими, собственно, все мы всегда были и останемся в обозримом будущем), поэтому поведение нувориша (отечественного ли, румынского, индийского, бразильского, китайского, американского - значения не имеет) сводится к безумным и безвкусным телодвижениям, единственное назначение которых и смысл - преодолеть невроз диссонанса между внешним богатством и совершенно неадекватным этому богатством внутренним миром.

Разумеется, ни о каком моем собственном опыте богатства речи нет и быть не может: мы все, как было сказано, вышли из одной портянки и в неё же нас и закутают при погребении. Мне, однако, довелось встретиться и интенсивно пообщаться с вереницей людей, которые не первое столетие принадлежат к семейным богатым кланам. В первую очередь речь идёт о группе влиятельных членов республиканской партии, входящих в ближний круг президентов Рейгана и Буша-старшего (т.н. Eagles), с которыми меня познакомил мой учитель Боб Старер. Знакомство состоялось в Москве и продолжилось уже в Америке. Я жил у Боба дома несколько месяцев и, навязавшись в спутники, практически ежедневно перемещался с ним на частном LeerJet между ротарианскими клубами в Вирджинии и Пенсильвании, ранчо в Колорадо, резиденциями на Манхэттене и самолетным городком во Флориде Спрус-Крик (поглядите на досуге - http://www.7fl6.com/ - на этот уникальный островок роскоши во Вселенной).

Конечно, при таком поверхностном общении, да и при статусе явного аутсайдера, никакие сокровенные нюансы жизни врожденно богатого сословия не открывались, да и не могли открыться по умолчанию. Однако и того, что я наблюдал, вполне достаточно, чтобы сформулировать однозначное правило отношения исторической элиты американского общества к тому, что называется "бренд" и модные тренды. Правило просто: "бренд" - это моветон!

Важно, что не сам объект материальной культуры достоин порицания, а оценка объектов по критерию "бренда". То есть если человек делает выбор в пользу какой-то вещи потому, что она модна и является крутым "брендом", то этот человек происходит из совершенно иного круга. Как правило, либо из бедного сословия, либо из нуворишей.

Проиллюстрирую сказанное лишь двумя примерами. Один раз я покупал косметику в подарок вместе с женой Боба Мёрл Старер. Мёрл в тот момент выступала в роли советчицы :)Заприметив в молле бутик L’Oreal, я практически на автомате потянул свою спутницу в сторону единственного французского "бренда" на моем совковом слуху. Мёрл мгновенно меня осадила: "Сергей, зачем тебе L’Oreal?". "То есть?!" "Ну, вот же, смотри - это наша американская фирма Oil Of Olay - качество лучше, натуральнее и дешевле при этом в два раза!"

Это говорила женщина, которая собственноручно управляла реактивным самолетом, а по земле перемещалась на красной Testa Rossa и перламутровом XJ6 (о последнем Мёрл высказывалась крайне нелицеприятно - ломается постоянно!)

Второй пример. В 1995 году я уже вовсю демонстрировал техногенную странный человекию и, проживая у Боба Старера, вовсю заказывал компьютерные бирюльки по PC Shopper. У меня уже был ноутбук (Pinnacle Micro), но мне зачем-то захотелось Think Pad. Последний стоил около 6 тысяч, да и то у Нью-Йоркского дискаунтера. Господи, сколько же упреков я выслушал от Боба по поводу этой покупки! Это и "нужно быть сумасшедшим, чтобы тратить на лаптоп ШЕСТЬ ТЫСЯЧ долларов!", и "Сергей, ты НЕ ДОЛЖЕН покупать сейчас эту игрушку!" (потому что ростом не вышел и цена гаджета вопиюще диссонировала с моим реальным финансовым положением), и "Почему непременно Think Pad?! Почему не Dell?!"

Опять же, это говорил мужчина, тративший 50 тысяч в месяц на содержание реактивного самолета (топливо, зарплата запасного пилота - Боб, как и Мёрл, водил LeerJet по большей части сам, аренда нескольких ангаров и проч.), и постоянно тыкавший мне в нос золотым Ролексом.

Читатели наверняка уловили противоречие в моем рассказе! Как же так: заявил о равнодушии врожденного богатства к "брендам", а сам только что доказал обратное, это же видно невооруженным глазом, что оба Старера лишь прикрываются разговорами о равнодушном отношении к "брендам" и необходимости выбора объектов материальной культуры по их внутренней ценности и практичности, в то время как сами демонстрируют вопиющее "брендопоклонство"! Все эти LeerJet, Ferrari, Rolex!

Казалось бы, противоречие налицо, но вы меня, други, конечно же, не поймали :)Дело в том, что Стареры - это... образцово-показательные американские нувориши! В первом поколении. Поэтому жажда понтовать и приобщаться к модным "брендам" прёт через край.

Откуда тогда все эти разговоры про Oil Of Olay и скромные, но практичные модели лаптопов? Вот тут как раз и соль всего нашего сегодняшнего разговора. Боб и Мёрл Стареры уже начали усваивать элементы культуры врожденного богатства (той самой элиты общества в нескольких поколениях), с которыми им приходилось общаться постоянно. В ТОМ обществе, куда мой учитель бизнеса стремился всеми фибрами души, царила рачительная практичность, скромность и полное равнодушие к модным цацкам.

Ограничусь лишь одним именем - Джордж Пилсберри. Мы познакомились в Москве (он возглавлял группу Eagle, которую Старер привез для встречи с Горбачёвым и на предмет инвестиций в перспективную, как тогда наивно казалось, экономику РФ). Помню, меня поразила внешность пожилого джентльмена - скромнейшего вида костюмчик, no-name часы, потертый плащ. Боб перехватил мой недоуменный взгляд и благоговейным шепотом открыл страшную тайну: "Каждая третья булка в Америке - его!"

Короче говоря, если и эту тему развивать, то тоже хватит на целую книгу. Посему умолкаю и подвожу черту.

- Львиная доля современных "модных брендов" ориентирована исключительно на потребление бедными слоями населения, поскольку интенсивно педалирует иллюзию "приобщения к жизни элиты". Это полнейшая глупость и неправда, потому что настоящая элита эти самые "модные бренды" (Gucci, Rolex, Louis Vuitton, Mercedes и т.п.) не использует ни при каком раскладе, однако пауперы-простаки легко клюют на замануху и разводятся на последние кровные.

- Существует так называемая категория "статусных брендов" (Patek Philippe, Chopard, LeerJet, Rolls Royce и т.д.), которая предназначена для потребления в среде нуворишей, стремящихся утвердиться в бизнес-тусовке высокого полёта. Здесь, однако, "бренд" не проявляет себя в чистом виде, а является атрибутом ритуала. Как, например, галстук или пошитый портным костюм. Опять же, весь этот brand code действует исключительно в среде нуворишей, поскольку, начиная с определенного уровня, все статусные коды отменяются и тамошние небожители легко и непринужденно могут позволить себе (и предпочитают!) ходить в джинсах, пуловерах, носить на руке G-Shock и ездить на Volvo. Так что, опять же, "статусный бренд" - удел стремящихся, а не завсегдатаев.

- Наконец, последнее: психологию и маркетинг "высокотехнологичного бренда" я анализировал 8 лет назад в статье про Кирби (в "Бизнес Журнале" - непременно прочитайте, если ещё этого не сделали). Резюме по данной категории такое же, что и в первом варианте - всё это удел, выбор и объект вожделения бедного человека.